基金经理春节见闻：这些消费新变化可能影响你的投资

杨皖玉中国证券报

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人们常说，假期人闲钱不能闲。平常为我们管钱的人，春节也没有闲着。

他们有人远赴岭南，在潮州气势豪壮的英歌舞中发现出海新机。

有人旅游过节，每个地方一定会去的，竟然是当地的便利店。

有人纤裤脚时发现了地方“消费分层”的现状。

如何透过春节看一个品牌的“江湖地位”？又如何理解疫情防控优化背后的“消费分层”现象？在二级市场基金经理以及一级市场投资人的春节记录中，我们一起来找答案。

基金经理过年记

明泽投资创始人兼董事长马科伟

“潮州文化是中华文化重要支脉之一，所以特别想感受一下这边的传统文化氛围、习俗、美食等。”今年春节，老家在陕西的马科伟选择前往岭南，在潮汕地区——潮州、汕头、揭阳三个主要城市感受了气势豪壮的英歌舞、品尝了当地美食。

潮汕地区春节特色民俗马科伟提供

但对于一名私募投资人来说，一个地方的魅力可不仅仅局限在颇具特色的民俗文化上。

“泉州人、潮汕人‘走出去’大概100多年了，他们家族骨子里对中华文化的认可，他们的舞狮、饮食文化等特征已经成为了海外对中国文化的印象，他们对中国经济的信心会不会影响到下一步对外出口的产业、产能？这是我想了解的。”马科伟对中国证券报记者表示。

在了解和观察中他发现，首先，基于当地几十年几代人的努力，岭南地区对于出海融合非常有信心；其次，当地的实业家相信自己的勤劳，相信自己的产品做得非常好，也很受欢迎。

“比方说一个牛肉丸，他们不会在乎这个产品非常小，利润很薄，但积少成多。他们会在很多我们看不到或者看不起的细分领域上把主业做得非常扎实，对于金融没有表现出那种特别的狂热。”马科伟介绍，未来，很多知名企业可能开启南下征途。

嘉实基金大消费研究总监基金经理吴越

“今年过年爸妈做的年夜饭基本上都是社区团购送过来的，而且里面还有几道预制菜。”

老家在武汉的吴越谈到了父母过年的两个变化，他说，社区团购已经成为父母日常的消费行为，而且一些做法比较复杂的菜，父母基本都买了预制菜。

年夜饭“简单化”是吴越春节观察到的一个现象。

吴越和家人的年夜饭吴越提供

祥峰投资总监乔迁

乔迁选择了旅游过年的形式，春节期间，她辗转了北京、珠海、广州、顺德等多个城市。

作为一名一级市场消费赛道的投资人，即使是在假期，乔迁每进入超市或者便利店时，都会专门看一下不同品牌商品的营销策略、陈列顺序以及价格情况。

“有些品牌能在春节这种销售旺季拿到比较好的陈列位置，做了‘堆头’，比如在一些过道位置做了一些物料的装潢，摆上定制的年货礼盒等。”乔迁对中国证券报记者表示，对于消费品牌来说，渠道能力是一个特别重要的品牌能力。

与此同时，在投资人这里，品牌下沉市场的渗透率也是一个重要的考核指标，而且这一能力对于品牌来说提升起来比较难。

“下沉市场千差万别，像佛山、顺德这边的商场，徐福记之类的老品牌占据了春节展区的很大一片位置，它们的购买群体也很庞大。”乔迁表示，新品牌如何让下沉市场接受，当成礼品赠送，以及保持长期的复购率等，是值得思考的问题。

但投资人对于下沉市场的渗透往往也有区分。“就拿一个线上品牌举例，如果它进入了盒马，这可能是一个比较浅层的线下渠道能力，因为盒马的线下和线上受众重合度比较高；但在顺德这类地方，如果品牌进入了夫妻店，说明品牌对经销商的管理能力比较强，如果产品在夫妻店的产品动销不错，比如隔五分钟就有人买该产品，说明品牌在这一地区比较受欢迎，有一定的品牌集中度。”乔迁介绍到。

此外，产品线下渗透率提升后是否有乱价情况，也是乔迁重点关注的一个方面。“我们会希望品牌做到不乱价，绝对不能在不同渠道串货、乱价，比如线上卖20元，线下夫妻店卖19元，这是我们不希望看到的。”

消费分层现象显现

“失败”的代购经历和提前打烊的服装店

临近春节时，马科伟曾和同事前往澳门出差。返程时，他用“吓人”两个字来形容在商场见到的奢侈品排队景象。

“我和同事想帮朋友买些东西，结果一个半小时队伍只移动了4米，我们就放弃了。”

对于这次失败的“代购”经历，马科伟哭笑不得。他说，很多奢侈品原有的打折制度都取消了。但就算不打折，消费者购买力依旧旺盛，大牌包、雪茄等高端商品都是没货。

“最贵的酒店，最好的房间是最难订到的，至少提前一个月订不到，这是今年特别明显的一个现象。”马科伟说道。

年前，江亿资本投资总监高尚前往盐城一个商场买衣服，纤裤脚时他观察到，商场中高端服饰店的客流量不如往年，而且打烊的时间也比往年更早了。

“但商场里中低端的一些餐饮还是很火爆的，每天都排得非常满。”高尚对记者表示，结合深圳、海南等旅游城市的春节消费情况，疫情之后，很可能出现了“消费分层”的情况。

“热情似火”的刚需消费

“年前线上有一波年货节，品牌都会制定比较严格的营销计划，就我们所投资的几个品牌来看，年货节的销售目标都完成了，而且有部分是超额完成。”乔迁表示，年货对于大家来说是刚需，而且今年大家都能回家过年了，消费热情空前高涨。

“我今天去当地的一个商场，人特别多，餐饮店排队的人也很多。”谈及过年，吴越表示有三个特别突出的感受，首先，从总量的角度来看，今年春节整体的过年气氛，以及消费意愿都出现了一个明显的恢复，这再次印证了消费有望回到正常的增长方向上；其次，从结构的角度来看，一方面如餐饮类的刚需消费恢复迅速，另一方面文化娱乐方向上，如电影春节档票房大幅超预期，这两个细分线索再次验证了消费复苏的逻辑；最后，透过这些现象可以发现，电影春节档基本被国产片占据，身边的人越来越多地选择国潮服饰过年，这就是伴随着大国崛起，一个非常典型的文化自信的表现，大家逐渐从商品消费过渡到精神消费。

春节期间一家饭店座无虚席马科伟提供

通过两个群体理解消费分层

一头是“均已无货”的奢侈品销售火爆场面，另一头是空前高涨的刚需消费，而中间的中高端消费复苏态势尚不明显。对于这一春节消费局面，投资人们给出了自己的见解。

“理解消费分层的逻辑，我们可以把居民分成两个大群体。”吴越表示，一类叫作高净值人群，影响他们消费水平的主要来自财富效应，另一类叫中低收入人群，这类人群的消费偏好影响因素主要来自当期收益以及未来收入预期。

吴越表示，这可以解释国外在疫情防控放开后，快餐迅速恢复，但是中高端餐饮表现不佳。同时，可以看到奢侈品的消费比较稳定。

“今年春节的白酒消费也是如此。”据吴越观察，春节期间中低档白酒卖得很好，300元以下的白酒或恢复到2019年之前的消费水平。“因为这是刚需品种，而对于中高端白酒来说，礼物用途那一部分由于是刚需，影响也不大，但是去年底很多企业年会都没有开，偏向商务需求的中高端白酒消费还没有出现明显的恢复。”

背后消费心理的变化

“好像现在大家都觉得，钱花了才是自己的。”和不少做海外贸易的实业家聊过后，马科伟产生了这样的感受。

在他看来，从消费心理出发，这一现象背后或有两个原因，一是居民的信心需要实质性恢复；二是大家在衣食住行上慢慢提出了更高的要求。

消费心理的变化也是吴越这三年来重点关注的问题，他有如下发现：第一，之前许多外向型的消费人群，逐渐转变为内向消费，即消费的目的从获得别人认同转变为满足自我核心需求，比如过去很多人会买入很多昂贵的家电，而现在床垫这种更注重个人感受的家具逐渐受到更多的关注；第二，一些功能性的食品在逐渐被更多人认同，比如一些食用酶、益生菌、保健饮料等，消费者对这一类消费品的消费意识有了飞速的提升，所以在产品、品牌、渠道三个维度下，产品成为当下消费品必须要补足的短板，而不再过分注重讲一个好听的品牌故事。

编辑：王寅