本周发布报告

　　《薇娅事件点评：淘宝超头主播带货实为“折扣电商”，直播“去中心化”大势所趋？》

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　　本周行业观点（本周指2021年12月20日至12月24日，下同）结论：薇娅原本的大部分流量或仍停留在淘宝直播体系内。我们认为主要原因在于，淘宝直播超头带货、抖音直播、快手直播是三种不同的商业实质，在用户心智等方面存在较大差异，因此薇娅原本的大多数流量和成交额，不太容易在短期内转移到抖音、快手等外部平台。

　　事件回顾：2021年12月20日，新华社报道，淘宝直播头部主播薇娅因在2019年至2020年期间偷逃税款6.43亿元，其他少缴税款0.6亿元，被浙江省税务局处以追缴税款、加收滞纳金并处罚金共计13.41亿元的处罚决定。12月20日晚，薇娅的直播内容及直播间在点淘及淘宝直播平台下架，至12月25日晚仍未恢复。

　　薇娅停播之后，12月20-25日抖音直播成交额并未出现显著提升趋势。

　　根据壁虎看看统计的样本，12月1-19日（排除8日和12日两个购物节），抖音的日均GMV约为16亿元；12月20-25日约为12亿元。这个数字仅包含壁虎看看样本，不代表抖音的实际成交额，但根据其变动趋势我们不难看出，抖音整体的成交额在薇娅停播之后没有显著增长。而薇娅的产品结构和用户画像与快手有较大差距，薇娅的流量也不太可能流向快手，因此我们可以判断，薇娅的流量仍留在淘宝直播体系内。

　　其一，淘宝超头带货的用户的“购物目的性”远高于抖音、快手等内容平台的用户。我们认为，淘宝超头主播带货的本质是“折扣电商”，而非“内容电商”，他们聚集大量流量和成交额的核心原因是“商品折扣力度大”。超头主播的标签通常是“全网最低价”，他们的一部分用户正是为此而来，具备较强的“购物目的性”。而抖音、快手是个内容平台，用户在下单时，或多或少会有对直播内容方面的考量。

　　其二，直播电商下的“头部主播带货”、“厂播”、“自播”这三种形式，代表不同商业实质，难以相互转化。薇娅属于头部主播带货，实质是“品宣渠道”，借助主播的流量宣传品牌，但折扣和佣金率较高，品牌难以直接盈利；厂播的实质是“非品牌商家藉由主播出货”，品牌商家一般不参与；淘宝店播是“类客服”，作用是促进转化而非引流；抖音店播是“品宣+盈利”，通过与品牌风格相符的内容吸引消费者下单。

　　展望未来：期待商家经营环境改善。我们认为，“超头主播”时代结束之后，直播平台等参与方或更注重对于行业生态的管控。我们期待未来能够形成更平衡、更多元化的直播生态，通过内容（而非折扣）来吸引消费者。对于品牌商家而言，“超头部主播”现象的环节有助于改善商家的经营和竞争环境，降低销售费用率，有利于长远健康发展。

　　风险提示：行业监管风险，直播货源及产品质量问题，消费不及预期等。