▲标着“初级农产品”的药材，被直播间夸大为能治多种疾病的“神药”；身着白大褂的老人，配合着主播在一旁称药、打包；将医疗词汇拆分重组成新型营销话术，以躲避违禁词审查。近期，记者调查发现，一些养生类账号活跃在网络直播平台，违反国家规定暗中或违法“行医”，真假难辨，扰乱市场秩序，给消费者和患者带来危害。图/新华社

　　当前，我国网络直播用户规模达7.16亿，网络直播购物新业态也在不断发展壮大。但这种新生事物在监管上也存在模糊边界，导致消费纠纷日益尖锐。今年央视3·15曝光的直播间骗老人买“神药”，就是其中之一。

　　老人直播观看家庭调解节目，不知不觉下单买了直播间推荐的“神药”。而这种号称“包治百病”的药丸，只不过是普通食品。老人之所以误判，主要是因为直播间没有“广告”字样，层层推进的剧情，让人误以为是真实发生的新闻。

　　直播间上演“苦情戏”并非新鲜事。2020年，中消协发布的《直播电商购物消费者满意度在线调查报告》显示，主播夸大和虚假宣传是消费者反映最强烈的问题。虚假宣传，主要包括将产品功能夸大化宣传，网红没用过产品就谎称体验好，消费者刷单、刷好评等。

　　夸张宣传、表演式营销的直播带货带来了三大负面影响：一是消费者不能获得关于商品的准确信息，破坏了消费者的知情权；二是错误的价格体系、直播间违规使用的极限词，极大影响了消费者的购买决策；三是与电视购物和线下店铺相比，网络直播购物间无须标注“广告”字样，带货和发货分离，消费者更容易受骗且维权困难。

　　应当参照电视购物的监管方法，将网络直播带货纳入《广告法》常态监管中。这一点行业里也有讨论，目前普遍认为，构成商业广告的直播内容适用《广告法》。

　　2020年11月，市场监管总局明确直播带货可适用《广告法》监管，“直播内容构成商业广告的，应按照《广告法》规定履行广告发布者、广告经营者或广告代言人的责任和义务。”后续出台的法律法规，大部分沿用了这一规定。

　　这对规范直播电商大有裨益，但对于“看起来不是广告，但其实就是广告”情形缺乏约束力。因此，在2021年12月，市场监管总局公布《互联网广告管理办法（公开征求意见稿）》，明确“通过互联网媒介，以竞价排名、新闻报道、经验分享、消费测评等形式，或者附加购物链接的其他形式推销商品、服务的，应当显著标明‘广告’”。

　　而在一些地方性法规中，还明确了直播购物各方主体的责任。如去年8月新修改的《上海市消费者权益保护条例》中便规定，直播间运营者、直播营销人员发布的直播内容构成商业广告的，应当依法履行广告发布者、广告经营者或者广告代言人的义务并承担相应的责任。

　　治理夸张宣传、表演式营销乱象，需要共治理念。

　　从平台上来看，短视频、电商平台等应健全入驻主播或机构备案审核机制；明确相关广告营销规则，对于涉及老年、儿童等特殊群体的产品广告应进行提前备案和分级管理；加大直播带货广告的巡查审核力度，对于违反规定者及时清退。

　　从行业角度，行业组织督促平台方应对直播购物进行风险提示，并健全消费者保护机制，压实平台主体责任，切实保障好人民群众权益，不能让互联网平台的“避风港”成为“避责港”。

　　从监管角度，相关部门除了事后监管处罚外，也要在事前和事中加强引导，组织协调电商直播机构、平台、行业协会等共同制定服务标准和指南，共建纠纷解决机制。

　　一方面，电商直播发展的底层逻辑还是基于消费者的信任。增强消费者信心，是扩大内需的核心；另一方面，规范、监管、治理、自治，归根结底是为了行业更好地发展，以更优质的消费环境满足消费者对美好生活的需要，对于平台经济的长期可持续发展，也有重要价值。

　　文/欧阳日辉（中央财经大学中国互联网经济研究院副院长、教授）

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