线上健身平台Keep日前再次在港交所递交招股书，拟在主板上市。这是其第三次冲击港股IP0（首次公开募股），高盛和中金公司（601995）为此次IPO的联席保荐人。去年2月25日和9月6日，其先后两次递表失效。

　　招股书显示，2020年至2022年，Keep营收分别为11亿元、16亿元和22亿元。收入增长主要归因于自有品牌运动产品以及会员订阅及线上付费内容收入增加。毛利分别为4.99亿元、6.77亿元、9亿元。经调整亏损净额分别为1.06亿元、8.27亿元及6.67亿元。Keep表示，此次募资将用于提升技术研发能力推动产品创新，健身内容开发及多元化、品牌宣传推广，以及用于一般企业用途及营运资金需要。

　　业内分析人士表示，Keep在线内容聚合了相当不错且垂直细分的内容，较之直播短视频平台的大众健身更为精准，但是随着直播短视频平台上主播进入健身细分领域，Keep的内容护城河并不十分牢固。同时Keep上衍生品链条之间没有必要刚需。不过，Keep的发展有一部分得益于疫情的成分。疫情管控开放后，来自于线下健身服务的竞争可能会对其产生影响，这个时机冲击上市比较明智，未来发展则取决于它对于用户个性化需求和内容的满足程度。

　　月活3640万 销售营销开支占经营开支最大

　　Keep前身北京卡路里科技创建于2014年9月，第二年2月公司推出了Keep移动应用。根据灼识咨询报告，Keep已是中国最大的线上健身平台。2020年至2022年，平台平均月活跃用户分别为2970万、3440万及3640万。2022年，月活跃用户在平台总共记录约21亿次锻炼次数。

　　Keep主要通过销售智能健身设备（Keep智能单车 、手环 、跑步机和智能秤等），销售配套运动产品（健身装备、服饰和健康食品），会员订阅及线上付费内容，以及广告产生收入。2020年至2022年，平台营收分别为11亿元、16亿元和22亿元。毛利分别为4.99亿元、6.77亿元、9亿元。招股书解释称，收入增长主要归因于自有品牌运动产品以及会员订阅及线上付费内容收入增加。记者注意到，从收入构成来看，上述三年自有品牌运动产品收入占总收入的比重在五成以上，会员订阅及线上付费内容收入占比在三到四成之间，广告及其他收入占比在一成左右。

　　不过Keep仍处于亏损状态，2020年至2022年，平台亏损分别为22亿元、29亿元、1.05亿元，经调整亏损净额（非国际财务报告准则下）分别为1.06亿元、8.27亿元及6.67亿元。平台表示，亏损主要原因是平台处于高速发展阶段并通过品牌投资以及创新、优质线上健身内容和产品供应将战略重点放在扩大用户群上。以品牌推广支出为例，数据显示，2020年、2021年和2022年，平台的品牌及营销推广开支分别为1.78亿元、7.47亿元及3.78亿元。销售及营销开支占平台经营开支的最大部分，三年占比分别为27.3%、59%、29.2%。其次是研发开支，三年占比分别为15.2%、22.0%及24.3%。

　　Keep称，随着平台继续投资于用户增长并加强竞争护城河，预计在不久的将来将继续产生亏损净额及经营现金流出净额。同时其表示，“由于持续扩大业务规模，加大对营销及品牌推广的投入以扩大用户群，扩充内容及产品品类以提高变现能力，预计收入会增加，经调整亏损净额会减少。”招股书显示，2020年、2021年及2022年12月31日，平台拥有的现金及现金等价物分别为23亿元、17亿元及17亿元。

　　上海财经大学电商研究所执行所长崔丽丽对贝壳财经记者分析称，免费内容应该是引流手段，付费内容和产品是盈利手段。从这个角度看免费健身内容，Keep目前是相对来说比较有市场影响力和主流的平台，“如果能够把这部分坐稳，未来盈利可能会有更大空间，但关键在于消费者和用户忠诚怎么样持续保持。”

　　平台业务各个方面均面临竞争

　　中国健身市场前景广阔。招股书援引灼识咨询报告称，2022年中国的健身人群为3.74亿人，得益于互联网普及率提高及健身行业数字化，2022年中国线上健身市场占中国整体健身市场的48.4%，预计2027年将占61.8%，市场规模预计达到12854亿元。

　　不过在面临潜在机会的同时，行业竞争也不容忽视。招股书提到，Keep平台业务的各个方面均面临竞争，包括居家健身内容及设备、健身房、健身俱乐部、室内健身班及健康应用程序。“随着新的及现有竞争对手推出新的或经改进的内容、产品及服务，我们预期市场竞争日后将会加剧。”

　　互联网分析师张书乐认为，Keep主要是有先发优势，却缺少品类竞争优势。“Keep的在线内容确实聚合了相当不错且垂直细分的内容，较之直播短视频平台的大众健身更为精准。但也仅此优势，其依然只是一个内容平台。其所谓产品如器材、食品或可穿戴式智能健康产品，并没有真正超越相关行业的平均线。这本质上和Keep在衍生线上缺乏真正意义上的生态圈和研发力有直接关系。其衍生品链条之间也没有必要刚需，比如用户可以用小米手环、安踏跑鞋来体验Keep课程。

　　在张书乐看来，Keep的内容护城河也十分不牢固，“尤其是在刘畊宏通过抖音出圈后，大量直播健身主播开始在流量更大的泛娱乐直播短视频平台上进行内容输出，也在削弱Keep的用户黏性。”

　　不过崔丽丽分析称，Keep的发展有一部分得益于疫情成分，而疫情管控开放后来自于线下健身服务的竞争可能会对其产生影响，所以选择这个时机上市对它也比较合适。“未来发展也取决于它对于用户个性化需求和内容的满足程度。如果它能够做到在线上提供内容和智能化健身器械和线下类似的效果，也有可能在用户方面不会有过多流失。”

　　在业务战略方面，Keep表示，将持续创新并使内容多样化，拟通过招聘更多优秀的内部教练、采买高品质的第三方内容，来不断扩大内容供应。为线上健身社区引入更多互动功能。进一步投资于人工智能和其他技术，为用户提供更加个性化的健身内容产品。进一步加强智能健身设备与线上平台的整合。通过线上线下（300959）营销进一步加强品牌。持续加强变现能力，计划通过为订阅会员提供更多独家福利和产品而继续扩大会员价值，并探索与整体业务互补的其他变现渠道。

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